empiryczny

Jeszcze w 2007 roku miały u stóp cały świat. Dziś instytucje finansowe budzą trwogę i nieufność. Podatnicy oddają im swoje pieniądze w imię państwowego interwencjonizmu w USA i UE, a w Polsce przeklinają ich właściciele mieszkań i domów za niestabilne raty kredytów hipotecznych – przedsiębiorstwa zaś plajtują i zwalniają pracowników z powodu opcji. Wesoło w bankowości dzisiaj nie jest…

Było pięknie w czasach prosperity! W badaniu reprezentatywnym SGH z 2007 roku, w którym wielokrotnie powracano do tych samych respondentów wykazano znaczny wzrost zaufania w 2007 r., w porównaniu z 2005 r., do banków – o 10%, do zakładów ubezpieczeń majątkowych – o 21%, życiowych – o 14%, TFI – o 75%, OFE – o 17%, do giełdy – o 16%, a jeszcze korzystniej kształtują się wskaźniki w porównaniu z rokiem 2003. Ale nie trzeba żadnych badań, żeby przewidzieć, ze zaufanie do instytucji finansowych poszybowało w 2008 roku w dół.

Do tej pory instytucje finansowe strumieniami zasilały rynek reklamowy w Polsce. W pierwszym półroczu 2008 roku wydały na reklamę 480 mln zł (źródło ExpertMonitor). Mniej lub bardziej znane twarze odkurzonych aktorów radośnie zapewniały nas o tym, jak banki nas kochają i jakie są ciepłe.

W bankach rządzą ekonomiści. Pewnie dlatego instytucje finansowe zachowują się w Internecie, jak sklepy. Byle sprzedać produkt… ING w sieci wręcz chce budować swoją siłę na programie sprzedażowym – Bankujesz-Kupujesz pozwoli mi taniej, niż na Allegro nabyć toster lub czajnik, ewentualnie latarkę… 

Sprzedaż jest ważna dla banków. To dzięki instytucjom finansowym kwitną sprzedażowe programy afiliacyjne w necie. TradeDoubler otwiera listę swoich klientów od ‘branży finansowej’ – reszta, to ‘pozostałe branże’. Na Afilo.pl już mniej banków, ale coś tam znajdziemy. Bo wysoka sprzedaż produktów – dobry wskaźnik dla banku.

Banki nie chcą e-klienta. Przyciśnięty do muru mBank zgrabnie zareagował na coraz głośniejszy mProtest, ale to klasyczny PR kryzysowy, a nie budowana konsekwentnie komunikacja z klientem, która jest słaba u wszystkich liderów finansowego rynku, a nie tylko w grupie BRE Bank (siermiężny social network Klubu Aquarius nie zbliża się do funkcjonalności Facebooka, czy nawet do GoldenLine – Klub Aquarius w sieci wręcz urąga ekskluzywnej bankowości).

‘Bankować’ zresztą już każdy może - trochę lepiej, lub trochę gorzej. Produkujesz maszyny włókiennicze, samochody i domy z prefabrykatów, to bank też sobie założysz - Toyota Bank. To przecież logiczne! Może tylko mało przekonujące…

Internet jest pełen informacji finansowych. To dwa świetnie prosperujące serwisy – Money.pl i Bankier.p, to prężne działy największych portali (ba, kiedy Polskie Zasoby Internetu - Optimusnet oficjalnie zmieniły w 1997 roku nazwę na Onet.pl, to ruszyły z pierwszą pełną sekcją portalu o nazwie Biznes). Analiza znajdujących się tam informacji generowanych przez instytucje finansowe jest jednak porażająco nudna…

Banki nie chcą e- marketingu. Dlatego na tle pozostałych działań konkurs wchodzącego na rynek Alior Banku wydaje się taki świeży i odkrywczy. Ale na razie skończyło się na rozdaniu stówki każdemu, kto założył konto.

Wydając olbrzymie budżety na tradycyjną reklamę lub akcje sprzedażowe, banki raczkują w nowej rzeczywistości. Relationship Banking nie istnieje, a kreacja klęczy i całuje stopy słupkom sprzedaży.
Banki traktują nas z pozycji siły. Krzykliwi klienci niech przejdą do konkurencji – inni i tak się pojawią. Banki wierzą w fundamentalne zasady – że jak jest prosperity, to banki ciągną ogromne zyski, a jak jest kryzys, to się je ratuje na koszt podatników. Nie boją się netowej konkurencji - Finansowo.pl, czy Monetto.pl.

Obłożone marmurami instytucje finansowe nie pasują do nowych czasów. Nie wierzą w rosnącą świadomość społeczną, czy internetową komunikację. Nie chcą utrzymać klienta i budować z nim relacji. Więc niech zawrócą rzekę.